Televisión, Ciclismo Y Análisis De Rentabilidad

Uno de los indicadores estrella para determinar la rentabilidad de la inversión en una campaña publicitaria es el denominado Return on Investment (ROI), de uso generalizado dentro del sector. Se trata de una alternativa y/o complemento a otros indicadores tales como el VAN, TIR, IR ó PAYBACK. Actualmente el ROI está en boga debido a la naciente proliferación de las técnicas de marketing y publicidad en la red.

Existen varias formas de estimar el ROI. La sistemática más castiza implica conocer el beneficio derivado de una determinada acción publicitaria, en relación con el monto de la inversión realizada, todo ello referido a un periodo de tiempo determinado, que suele ser coincidente con la duración de la campaña publicitaria.

ROI_ZM

El éxito de la acción publicitaria viene marcado por las expectativas de la empresa que emprende la acción. Un ROI del 100% significa que la empresa recupera exactamente el capital invertido, lo que en muchos casos es una victoria, ya que la campaña le confiere presencia a la marca dentro del mercado objetivo, consolidación y/o divulgación de la imagen, enriquecimiento de la cartera de clientes, etc.

No obstante, es habitual que una empresa fije como objetivo un ROI superior al 100%, en un intento de retornar un capital cuyo valor nominal esté por encima de lo invertido. Por ejemplo, un ROI del 110% significa que la empresa ha conseguido un incremento del beneficio comercial tal, que además de recuperar el capital invertido, aún le renta un 10% adicional, que puede considerarse un beneficio neto a todos los efectos.

Ejemplo ROI publicidad web

Sin embargo no siempre se dispone de todos los datos necesarios para determinar con precisión el ROI, siendo habitual estimar el rendimiento cosechado con base en otros estadísticos, como por ejemplo el incremento de la facturación, ingresos, volumen de nuevos clientes o número de búsquedas en Internet.

Un aspecto que es inherente al cálculo del rendimiento económico de toda acción publicitaria o comercial es la incertidumbre en la obtención de datos fehacientes.  Conocer el incremento de ventas o ingresos que una empresa obtiene desde el momento en que alumbra una campaña publicitaria es relativamente sencillo. Lo que no resulta trivial es el establecimiento de una relación causa-efecto, indispensable para poder establecer un vínculo fidedigno entre la acción en cuestión y el efecto cosechado. Tampoco es sencillo estimar más allá del incremento de ingresos o beneficio monetario obtenido, pues tal como se ha comentado, el valor añadido de la campaña es más amplio y enriquecedor, potenciando la imagen de la marca y la opinión social.

También es muy importante a la par que difuso el límite temporal de la acción publicitaria. Por ejemplo, son incontables los casos de marcas que han patrocinado equipos ciclistas profesionales en el pasado, y que hoy en día siguen vigentes en la retina de toda la sociedad. En estos casos el ROI se multiplica de forma exponencial, se puede tachar de incalculable y resulta adecuado hablar de inversiones estrella, cuyo efecto económico en el sentido más amplio de la expresión, supera en varios órdenes la inversión inicial.

En la praxis, cuando se trata de publicidad digital a través de soportes como los banner, RRSS, newsletter, etc., existen herramientas que permiten conocer las métricas que implica una campaña determinada. Por ejemplo, los “clicks” en banners, los “me gusta” en Facebook, la adhesión de suscriptores o nuevos seguidores en RRSS, el tráfico web, etc., son  parámetros representativos del éxito logrado en términos de exposición, visibilidad, interés e involucramiento. Aplicaciones como Google AdWords y Analytics permiten extraer valiosa información para poder acometer el cálculo del ROI.

BALANCE DE EXPOSICIÓN-COSTE TELEVISIVO

Un método alternativo para obtener el ROI consiste en realizar un cálculo comparativo con respecto al coste de lanzamiento y desarrollo de una campaña publicitaria a través de otro medio (TV, radio, prensa, etc.), cuyo retorno es más o menos conocido de antemano, estableciendo la equivalencia entre ambas inversiones.

Considérese la publicidad a través del patrocinio de un equipo ciclista con respecto a otras alternativas, todo ello desde el punto de vista de la TV como canal de acceso al público.

Se sabe que el coste de atraer la atención de un espectador durante un segundo en un spot publicitario está fijado en torno a 0,015 $. A su vez, la atención del espectador en un spot publicitario es cuatro veces superior respecto a la publicidad visible durante la emisión de un programa deportivo. Por consiguiente, el valor de cada segundo televisado en una carrera o evento ciclista es de 0,00375 $/espectador.

Si un patrocinador es visible durante 15 minutos en un programa deportivo cuya  audiencia es de 800.000 telespectadores, el valor publicitario asciende a:

900 (segundos) x 800.000 (telespectadores) x 0,00375 ($/telespectador) = 2,7 M$ = 2,38 M€

A efectos comparativos, en la final de la Super Bowl americana, un spot publicitario en TV de 30” cuesta en torno a los 2,5 M$.

En la actualidad el precio de un spot publicitario en España en forma de telepromoción tiene un coste aproximado de hasta 90.000 €/45”, es decir, unos 120.000 €/min, con una media de espectadores de 1,0-2,5 millones.

Fuente: Atresmedia. Tarifas 2015 - primer trimestre -

Fuente: Atresmedia. Tarifas 2015 – primer trimestre -

Considerando un dato conservador de 1.500 h de directo televisivo en eventos ciclistas en Europa y un share de 14 millones de espectadores, teniendo en cuenta la participación de 20 equipos por carrera, la presencia por equipo es del 5%. Suponiendo que la visibilidad media de un patrocinador en el equipaje es del 0,1%, se tiene un valor por equipo de 0,005%.

0,005% x 1500 h=7,5 h= 450 min

Es decir, equivaldría a 450 minutos de exposición visible de la marca al público en TV, sin considerar el resto de canales que aporta el patrocinio proactivo en ciclismo.

Volviendo al coste medio de 120.000 €/min de un spot publicitario en España, los 450 min de exposición visible de la marca en las carreras ciclistas televisadas tendría un valor equivalente de 54 M€ en spots publicitarios en “prime time”. Sin embargo, con una inversión inferior a los 5M€ una empresa puede gozar de estos 450 minutos anuales de presencia visible en TV, canalizado a través de su presencia en la indumentaria de un equipo ciclista. Sin olvidar que el patrocinio en ciclismo aporta otros canales de difusión así como otras ventajas estratégicas con respecto a otros soportes convencionales.

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Rubén Diego Carrera@Ru0027

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