PUBLICIDAD, DEPORTE Y CICLISMO

PUBLICIDAD: INVERSIÓN, NO GASTO

Las grandes empresas disponen dentro de su Plan Estratégico o Plan de Empresa una partida específica para invertir en publicidad. Históricamente muchas empresas han considerado la publicidad como un gasto (entendido como un fungible), y no como una inversión (entendido como el acto mediante el cual se produce el cambio de una satisfacción inmediata y cierta, por la esperanza que se adquiere con el objetivo de obtener un mayor rendimiento económico).

Gasto_Inversión

La publicidad en el lenguaje empresarial es y debe ser siempre entendida como una inversión estratégica, con el objetivo tácito de generar un beneficio por encima del valor nominal de la inversión, con la expectativa de un rédito que invite a la asunción del riesgo que implica todo proyecto de inversión. Hoy en día está cambiando la inercia y las empresas incorporan esta filosofía dentro de su política general de actuación.

Las empresas analizan sus proyectos de inversión con detalle, con base en una serie de modelos conceptuales, con el objetivo de predecir con la mayor certidumbre posible el efecto económico que implicará dicha inversión, facilitando el proceso de toma de decisión.

Instrumentos evaluación inversión

El auge actual del marketing y la publicidad en cierto modo está ligado a dos aspectos de repercusión masiva: La globalización de los mercados y la coyuntura económica.

Los límites del mercado cada vez son más amplios y difusos, la competencia traspasa fronteras, elevando a crucial aspectos otrora secundarios como la innovación (no solo en productos y/o servicios, sino también en el canal de difusión), la diferenciación,  la mejora continua o el uso de nuevas tecnologías. Por su parte, la depresión económica que azota gran parte de los mercados obliga a las empresas a abandonar su estado de confort, estimulando la búsqueda de alternativas para la penetración en nuevos mercados, la potenciación de la identidad de marca, la responsabilidad social corporativa, etc. Todo ello repercute de forma ineludible en el alumbramiento de nuevas tendencias en la forma de entender el marketing y la publicidad en el tejido empresarial.

¿QUÉ ESTRATEGIA ES MÁS ADECUADA?

El marketing no es una ciencia exacta. Plantear una estrategia universal no deja de ser una quimera carente de lógica y perspectiva. Cada empresa, cada producto, cada marca, cada situación, cada mercado objetivo (target),  precisan una hoja de ruta delineada ad hoc con trazo fino por la mano de un maestro artesano 2.0., en la figura de en un equipo polivalente y multidisciplinar, proactivo y creativo, capaz de vigorizar un vergel de sinergias positivas.

La publicidad se perfila como una acción más dentro de la intrincada estratagema mercadotécnica de una organización. Son abundantes las alternativas publicitarias a disposición de las empresas, prácticamente ilimitadas, en continua concepción y adecuación a las nuevas tendencias. Pero en términos generales los expertos hablan de medios convencionales (TV, radio, prensa) y medios alternativos (web 2.0., transporte público, marquesinas, vallas, etc.), si bien es espinoso precisar y más franco hablar de los soportes o canales de difusión en sí mismos, sin etiquetas. El patrocinio deportivo es pues, un medio más de entre la pléyade existente, al auxilio del desarrollo de la estrategia de mercado organizacional. La elección de un soporte u otro es función de varios factores, se trata de un sistema de ecuaciones compatible indeterminado, con infinitas soluciones, solo que una de ellas es la más adecuada, la más rentable, y esa es la decisión a que debe enfrentarse una empresa a la hora de acometer una determinada inversión, en este caso, en publicidad.

Las empresas a menudo se preguntan qué medio es más conveniente para desarrollar una determinada campaña publicitaria. Intuitivamente puede plantearse un sencillo razonamiento progresivo en cascada, enunciando varios interrogantes elementales de forma concatenada, por ejemplo:

  1. ¿Qué presupuesto se dispone para acometer la inversión? Entre 1,2 y 1,5 M€
  1. ¿Tiene preferencia un único medio con un tiempo de exposición prolongado, o varios medios de corta exposición al mercado potencial?  Prevalece un elevado tiempo de exposición y la consolidación de la marca. El número de medios es indiferente. Es prioritario que la imagen de la marca sea visible el máximo tiempo posible y conseguir un incremento de su permanencia social.
  1. ¿Es importante que la empresa/marca se asocie con el compromiso social?  Sí, la política de la empresa considera de vital importancia la participación en acciones de responsabilidad social y difundir dichas acciones.
  1. ¿A qué sector de la población se dirige la campaña?  En principio a todas las edades, sin distinción de clases ni profesiones. Es un objetivo importante para la empresa que se asocie la marca con la salud y el bienestar. También es un objetivo penetrar en nuevos mercados.

Analizando las cuestiones anteriores, es evidente que el primer factor limitante es el presupuesto. No obstante, lo que realmente marca el sesgo de la decisión son otros aspectos tales como la visibilidad de la marca en relación con el tiempo de exposición, la consolidación de la imagen social, sin discernir edad, sexo u ocupación, así como la penetración en nuevos mercados.

Casi todos estos objetivos pueden lograrse a partir de la difusión de campañas en distintos medios, por ejemplo, combinando spots publicitarios en TV, cuñas de radio y carteles luminosos en las marquesinas de las principales ciudades. Pero en la práctica resultaría demasiado costoso y no se resuelven aspectos importantes como la imagen social o la penetración en nuevos mercados.

Una alternativa que generalmente complace todos los requisitos es la inversión en deporte, que sin duda asocia la imagen de las marcas con valores vitales tales como el compañerismo, trabajo en equipo, esfuerzo, tesón, sacrificio, etc. Pero además el deporte se asocia de forma inherente a otro aspecto irracional como la pasión, sin olvidar el vínculo con los hábitos de vida saludable y el bienestar.

En este punto del análisis es preciso considerar el presupuesto. El deporte, tal como se ha comentado, integra generalmente todos los ingredientes que demanda una campaña publicitaria. Sin embargo no todos los deportes son aptos para cualquier presupuesto, no todos los deportes facilitan con igual empaque la visibilidad de las marcas y no todos los deportes consiguen que el mercado objetivo se identifique con el patrocinador.

Por ejemplo, tal como se refleja en la fotografía adjunta, cuando se habla de un equipo de fútbol, se menciona el Atlético de Madrid, no el “Azerbaijan, land of fire”, patrocinador casi inédito para el gran público. Tampoco se habla de la victoria de Nike en Roland Garros, sino de Rafa Nadal, lo mismo que ocurre con Tiger Woods. En el mundo del motor, se habla de la victoria de Fernando Alonso, o de Ferrari, pero no del “Banco Santander”. Sin embargo en ciclismo, el nombre del patrocinador es el nombre del equipo.

Noticias Marca varios deportes

Elaboración propia a partir de imágenes tomadas de MARCA.

El ciclismo goza por tanto de una ventaja competitiva notable con respecto a otros deportes. Su imagen pública es la del equipo, y además existen otras circunstancias añadidas:

  • El ciclismo se identifica con la épica, la heroicidad, el sacrificio extenuante, la superación de los límites de lo terrenal.
  • Los seguidores de ciclismo tienen como media, un alto grado de especialización y conocimiento del sector.
  • El aficionado de ciclismo no es por lo general simpatizante de un determinado equipo, sino que es fan de uno o varios ciclistas. Generalmente el aficionado al ciclismo admira a diversos tipos de corredor, independientemente de su nacionalidad, y siempre es directa la relación ciclista – equipo, es decir, todo el mundo identifica a Valverde con el Movistar, Contador con el Tinkoff – Saxo, etc.
  • Los equipos son conocidos y reconocidos por el nombre, color y marca de sus patrocinadores.
  • El ciclismo expone las marcas durante los 365 días año. Cada escuadra cuenta con una media de 25 deportistas que diariamente entrenan durante 4-6 h en las carreteras, acuden a competiciones en todos los continentes, disponen de coches, autobuses, camiones y furgones circulando durante prácticamente todo el año. Sin contar el merchandising, poncheras en las cunetas, etc. En este sentido, no existe medio publicitario que le haga sombra.
  • Los aficionados a este deporte cubren todas las cohortes de edad, sexo o profesión. El mercado objetivo es pues, formidablemente amplio.
  • La identificación de la marca por parte de la sociedad generalmente aporta experiencias muy positivas para las empresas, pues después de terminada la acción publicitaria (por ejemplo, un patrocinio de 4 años con un equipo profesional), con el paso del tiempo, incluso décadas, perdura en la memoria el nombre y marca de empresas que en su día fueron parte integrante de este deporte.

En el aspecto puramente presupuestario también el ciclismo  ofrece mejores rendimientos económicos. A título comparativo cabe destacar que el patrocinio de Fly Emirates con el Real Madrid es de 30 M€/año y el de Nike con Nadal de 7 M€/año. En el caso de un equipo ciclista profesional de primer nivel, con presencia en los mejores eventos internacionales (Tour de Francia, Vuelta a España, Giro de Italia, clásicas y monumentos), con un despliegue audiovisual al máximo nivel, con la inversión de 7 M€ antes citada, una empresa se erige como patrocinador principal, gozando de un elenco de privilegios mediáticos. Incluso con la mitad de ese presupuesto hay empresas que se hallan en esa tesitura.

El ciclismo también es una una oportunidad de negocio para empresas cuyas campañas publicitarias tienen como diana el ámbito regional o nacional. Evidentemente se trata de inversiones menores, pero su rentabilidad en términos porcentuales es susceptible de igualar e incluso mejorar los resultados netos de una campaña a gran escala. Son muchas las marcas que invierten en ciclismo amateur (categorías inferiores, máster y cicloturista), la mayoría ampliamente reconocidas a lo largo y ancho del territorio nacional, muchas veces con inversiones prácticamente anecdóticas, aportando retornos económicos difíciles de igualar en otras disciplinas, tal como se ha detallado al citar los elementos diferenciales del ciclismo.

Sergio Sordo_Jaime Velasco

ANÁLISIS MULTICRITERIO

Las empresas utilizan herramientas y metodologías para la generación de datos y argumentos que les facilite el proceso de toma de decisión. Otra alternativa para estudiar qué medio es más adecuado para desarrollar una determinada acción publicitaria es el denominado análisis multicriterio.

La idea subyacente radica en la determinación de un listado de criterios de toma de decisión, a los que posteriormente se debe asignar una ponderación en función de su importancia relativa (por ejemplo entre 0 y 10), para posteriormente exponer una repertorio de escenarios alternativos, que deben ser analizados con base a los criterios y en virtud de su correspondiente ponderación. La solución más adecuada para los intereses de la empresa es aquella que obtiene una mayor puntuación final.

Por ejemplo, supóngase que una empresa tiene previsto realizar una inversión en publicidad. En primer lugar plantea los criterios de toma de decisión, así como la ponderación que simboliza el peso específico de cada criterio para la empresa:

  • Inversión requerida: 9
  • Tiempo de exposición: 7
  • Imagen social: 6
  • Impacto de mercado: 8
  • Amplitud de mercado: 6

A continuación se plantean seis escenarios alternativos, es decir, seis estrategias publicitarias totalmente distintas:

  • Spot en TV en “prime time”.
  • Cuña publicitaria en radio.
  • Anuncio en prensa generalista de tirada nacional.
  • Patrocinio de equipo ciclista profesional.
  • Luminosos en marquesinas de principales ciudades.
  • Patrocinio de una serie de TV de éxito.

Los resultados son recogidos en la siguiente tabla, en donde se aprecia que, para estos criterios y ponderaciones, con una valoración realista de las alternativas, la mejor opción para la empresa es lanzar su campaña a través del patrocinio de un equipo ciclista.

Multicriterio

El análisis multicriterio implica una cierta subjetividad a la hora de establecer los criterios de toma de decisión, las ponderaciones y los escenarios. Se trata por este motivo de un método útil cuando el decisor tiene suficiente experiencia como para saber plantear un análisis fidedigno con la realidad.

En todo caso existen otras técnicas de toma de decisión grupal que pueden ser utilizadas de forma independiente, o más recomendable aún, de forma complementaria con el análisis multicriterio. Estas técnicas palían parte de la subjetividad y  se basan en la participación de varios expertos, por ejemplo para consensuar los criterios de toma de decisión o las ponderaciones que son más adecuadas para una campaña publicitaria concreta. Alguna de estas técnicas son: Método DelphiGrupo Nominal y Brainstorming (tormenta de ideas).

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Rubén Diego Carrera – @Ru0027

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