La Conducta Empresarial y El Promotor de Ciclismo

La inversión publicitaria en ciclismo es una variable más dentro del complejo entorno organizacional, al menos desde la óptica de las teorías del comportamiento empresarial, y debe entenderse como tal por parte de los promotores y gestores vinculados con este deporte. No solo se trata de equipos ciclistas, también están los organizadores de carreras, marchas cicloturistas, federaciones, clubes, asociaciones, etc.

Los promotores de ciclismo y los consejos de administración de las grandes firmas en realidad constituyen ambas caras de una misma moneda. Son dos actores que anhelan papeles complementarios en una misma película con tintes rojos y alfombras. Titanes de negocios y cifras que trabajan en escenas de acción y que por motivos coyunturales no cruzan sus caminos a pesar de ser anverso y reverso, son vidas cruzadas a la deriva en planos paralelos dentro del espacio-tiempo. El gran reto del ciclismo es lograr la convergencia y una vez hallada, satisfacer las expectativas de la organización.

Es habitual que el ciclismo mire a las empresas como un muro infranqueable en el que apenas existe forma de penetrar. Sin embargo la realidad es que las empresas son por lo general entes completamente interrelacionados con el medio circundante. La empresa no solamente es de los propietarios o accionistas (shareholders), sino también lo es de muchos otros agentes internos y externos a la organización, que son los denominados stakeholders o partes interesadas. La teoría del comportamiento de la empresa establece que la tarea de la dirección no es incrementar la riqueza de un participante en particular, como pueden ser los shareholders, sino que es mejorar la riqueza de la empresa sirviendo adecuadamente a los intereses de los grupos participantes (stakeholders).

El ciclismo es un grupo de poder más, dentro del entorno empresarial. Se trata de un colectivo con una función objetivo distinta de la de los inversores, que a su vez difiere de la de los directivos, empleados, clientes, proveedores o sociedad en general. Pero en la práctica todas las funciones objetivo individuales confluyen en una región de coexistencia de intereses, dentro de la cual son satisfechas las necesidades y expectativas de todos los stakeholders.

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Tal como puede observarse, no solo existe un punto de entendimiento contractual entre la propiedad de la empresa y el patrocinio ciclista. También los empleados ven cubierta su parcela moral y emotiva al sentir como propio la pertenencia a un equipo ciclista profesional que compite al máximo nivel en el Tour de Francia o al ver cómo su empresa celebra su centenario con la salida de una etapa de la Vuelta a España. Y los proveedores también afianzarán su relación comercial ya que el ciclismo es un deporte de masas y pasión, mientras que los clientes identificarán en la empresa valores como el compromiso, sacrificio, superación, trabajo en equipo, etc., fruto de la elección del ciclismo como canal publicitario “full time”.

Pero si como se indica, existe un punto de encuentro entre las empresas y los promotores de ciclismo:

¿Por qué resulta tal complicado cerrar contratos de inversión en publicidad a través del patrocinio?

Resulta evidente que el problema real es más complejo. En realidad intervine un concepto que es el denominado coste de transacción, concebido por Ronald H. Coase, premio Nobel de Economía en 1991. Coase dice que “cuando se desea operar una transacción en un mercado, es necesario investigar a los contratistas, proporcionarles ciertas informaciones necesarias y establecer las condiciones del contrato, llevar a cabo las negociaciones que instauren un verdadero mercado, establecer una estructura de control de las respectivas prestaciones de obligaciones de las partes, etc.”, lo que aplicado al análisis de la relación empresa-ciclismo puede resumirse en la dificultad de llegar a disponer de información fehaciente para contactar con la persona adecuada y no solo eso, sino que se añade la dificultad de saber explicar con detalle el alcance del valor añadido que se puede generar, así como la estrategia que se plantea seguir para lograr la solución de la función objetivo que satisface los requerimientos mutuos, que en el caso del promotor ciclista puede ser conseguir 1,5 M€ para sostener un equipo profesional, ó 1 M€ para albergar la salida de una Vuelta a España.

Además se añade otro elemento distorsionador del sistema. Se trata de la teoría de la agencia, de Jensen y Meckling, que definen la relación entre los propietarios de una organización, que denominan principal, y los directivos, que son los llamados agentes. El conflicto radica en que los propietarios a priori velan por maximizar el beneficio de la empresa, mientras que los directos se mueven por otros objetivos diversos,  siendo habitual el enriquecimiento personal, prestigio y poder.

Cuando el promotor de ciclismo penetra en una gran corporación, el camino lógico es llegar en primera instancia al consejo de administración y negociar con los directivos, sin disponer de acceso a la propiedad. Ya de entrada resulta arduo disponer de audiencia con el nivel directivo y que además sea con la persona adecuada, y que disponga de capacidad de toma de decisión o bien con poder para influir sobre la misma.

Suponiendo que el promotor llegue a la persona adecuada, debe saber que los empresarios y directivos no son proactivos por tendencia natural a invertir en ciclismo. Pueden serlo, pero no es habitual. Sin embargo, sí lo son a invertir en negocios que a priori arrojan un elevado índice de rentabilidad económica. Y también invierten en costosas campañas publicitarias, spots en TV, asistencia a ferias y congresos internacionales, etc., sin reparar en que el ciclismo tiene un retorno de la inversión (ROI) muchas veces más elevado, y sobre todo presenta menor índice de riesgo, debido precisamente al menor requerimiento de capital para afrontar la inversión en imagen, marca y publicidad proactiva.

Tal circunstancia es debida al conflicto de intereses que suscita la teoría de la agencia. Es probable que el directivo tenga mayor predisposición a invertir en un costoso spot en TV que le reporte más poder figurativo o bien prefiera gestionar los fondos de otro modo mediante costosos viajes más próximos al placer que al trabajo, para asistir a congresos internacionales con su familia. Y sin embargo, los propietarios hubiesen preferido invertir en publicidad  a través del ciclismo, entendiendo la rentabilidad económica asociada a tal decisión.

Esta es una realidad que no es ajena al promotor de ciclismo y que debe afrontar con conocimiento de causa y con un elenco de recursos sutiles pero con empaque, con argumentos polivalentes, en donde no solo tiene cabida el concepto rentabilidad, porque no solo es cuestión de números. También es cuestión de prestigio, de poder. Por suerte el ciclismo goza de estas virtudes por encima de otras alternativas publicitarias y de otros deportes.

Como se ha comentado, la realidad del binomio empresa-ciclismo no es sencilla. Depende de muchas partes interesadas, del entorno y del contexto. Pero los argumentos en clave de imagen, marca, prestigio y rentabilidad no son baldíos. El promotor de ciclismo debe conocer e interiorizar la realidad del comportamiento organizacional, trazar una hoja de ruta y negociar con una navaja suiza en la recámara, incorporar la creatividad e innovación en su discurso y sobre todo, persuadir con su elemento diferencial, el que le hace único.

Queridolector5

Rubén Diego Carrera – @Ru0027

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