Ciclismo, publicidad proactiva y patrocinio 2.0

PARADOJA DEL PATROCINIO CICLISTA

Algunas empresas encuentran en el ciclismo un canal idílico de comunicación que les garantiza una elevada dosis de presencia mediática, con las ventajas propias que suscita la pertenencia a un selecto club elitista, rodeado de flashes, cámaras y magnificencia. Un cóctel al que estos mecenas deportivos acceden por la puerta grande, con inversiones propias de un equipo de clase media de la segunda división de fútbol, e incluso por debajo de varias escuadras de 2ª B. Sirva como ejemplo el Betis y el Mallorca (segunda división), que ostentan 22 y 15 M€ de presupuesto, respectivamente. Mientras que el Murcia, en 2ªB, dispone de 9 M€. Cualquiera de estas sumas garantiza una plantilla ciclista profesional de la máxima categoría (UCI ProTeam), siendo además a buena cuenta una de las escuadras con mayor presupuesto, con presencia en las mejores carreras y con capacidad para contar en su plantilla con uno de los cuatro magníficos, Contador, Nibali, Froome o Quintana. Éxito y repercusión mundial asegurados para la marca, con las ventajas intrínsecas que aporta el ciclismo para su sponsor.

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Composición de elaboración propia. Imagen de la derecha tomada de BettiniPhoto.

Resulta intuitivo pensar que cualquier director ejecutivo (CEO) ducho en finanzas y análisis de inversiones comprende la diferencia entre ser portada de un medio de prensa local después de ganar un partido de fútbol al Tropezón, Alcoyano, o Racing de Santander, con todos los respectos, o disponer de barra libre mediática durante prácticamente un mes debido a que la estrella del equipo es uno de los máximos favoritos para alzarse con la victoria final en el Tour de Francia, con cientos de horas de TV en directo en no menos países de todo el globo, con portadas diarias en los medios más prestigiosos del panorama internacional, sin contar con el maremágnum de tráfico en la red en las RRSS, medios digitales, etc. Incalculable. Y evidentemente, los otros 11 meses del año el equipo también es visible.  Inconmensurable.

La fotografía actual del ciclismo en España dictamina que cualquier parecido con la realidad, es pura coincidencia. Empresas y empresarios parecen carecer de coalescencia en el ciclismo. Si bien es cierto que España es un país con fuerte arraigo ciclista, en la actualidad solo el Movistar Team compite en la primera división, mientras que el Caja Rural – RGA es el único representante en segunda, con participación al menos garantizada en la Vuelta a España. Y por último, Burgos-BH y el esperanzador Murias Taldea, son los dos representantes de la tercera división. Escaso bagaje dado la idiosincrasia del potencial de rentabilidad del patrocinio ciclista.

Lo fácil es achacar esta situación a la coyuntura económica. Es evidente que las condiciones políticas, jurídicas y económicas de un país constituyen las condiciones de contorno que definen las reglas del juego en términos macroeconómicos. Pero no parece razón suficiente para justificar las dificultades que los gestores de las estructuras ciclistas están encontrando para llegar a un punto de encuentro con las empresas y canalizar su estrategia publicitaria a través de un deporte con unos valores y una connotación coherentes con las políticas de muchas organizaciones. Por todo ello surgen varios interrogantes:

¿Por qué el ciclismo no tiene mayor efecto tractor en el tejido empresarial?
¿Por qué las empresas parecen ser ajenas a los datos que arrojan los análisis de inversión?
¿Por qué es tan poco frecuente la inversión en ciclismo en España?

La solución a estas cuestiones no es baladí.  Se trata de un problema complejo, condicionado por un elevado número de variables, alguna de las cuales además implica una notable incertidumbre que enmascara la senda que conduce al resultado del conflicto.

Uno de los grandes escollos es la dificultad que el promotor deportivo encuentra para llegar a las grandes empresas, las que entienden el patrocinio deportivo como un medio de difusión publicitaria, las que entienden de forma oriunda el concepto de inversión, no de gasto. Esta dicotomía de pasajes podría  bautizarse como la gran paradoja del patrocinio ciclista. Y es que es un total contrasentido que un canal de publicidad tan plurivalente no sea capaz de penetrar en la cúspide del tejido empresarial y plantear un modelo de negocio que tiene mimbres para saciar las expectativas contractuales de las partes interesadas.

No debe confundirse el potencial del canal, que es un hecho, con la dificultad que atesora disponer de una oportunidad crítica para llegar a la persona adecuada, aquella que tiene capacidad para afrontar la decisión de invertir, o bien tiene potestad para elevar la propuesta al orden del día del Consejo de Administración, en donde la propuesta se somete a una toma de decisión grupal. Y es que debe asumirse que a día de hoy, las empresas no persiguen la negociación con los promotores de ciclismo, sino todo lo contrario, son los promotores deportivos quienes tratan de llegar al empresario, en la mayoría de los casos sin éxito, a tenor de los resultados.

CAMBIO DE MENTALIDAD, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

La realidad apuntada invita a la reflexión. El ciclismo debe cambiar de mentalidad, lo mismo que está sucediendo en la sociedad y en el entorno empresarial. En la última década los modelos de negocio de las empresas han dado un giro de 180º, lo que antes era un dogma, ahora no es más que un recuerdo del pasado. La tecnología avanza de forma veloz e inexorable y hoy en día se habla de empresas 2.0, sociedad 2.0, etc. Parece lógico que el ciclismo debe ser también 2.0. Cierto es que la irrupción de los medios de comunicación digitales especialistas en un sector, como es el caso de Zona Matxín, representan parte del cambio necesario, lo mismo que el uso de las RRSS, gracias a las cuales los aficionados están en íntimo contacto con sus ídolos deportivos, saben lo que piensan casi en tiempo real, su estado de ánimo, qué ruta han seguido en su último entrenamiento, etc. Se trata del primer paso importante, qué duda cabe.

A nivel tecnológico es cierto que el ciclismo lleva unos años trabajando en el sentido correcto. Las grandes marcas de bicicletas trabajan cada año con los más sofisticados programas de diseño, cálculo numérico (elementos finitos), etc., en busca de la perfección. La introducción del llamado entrenamiento científico, basado en el uso de la potencia como parámetro de referencia del sistema, conocido popularmente por la denominación de la unidad que lo representa en el Sistema Internacional, el vatio (W), supone otra evidencia del cambio de mentalidad, lo mismo que los famosos platos Rotor, concebidos por el español Pablo Carrasco y que hoy utiliza medio pelotón, el perfeccionamiento del túnel del viento para mejorar la aerodinámica de los ciclistas de cara a la lucha contra el crono, la proliferación de expertos en biomecánica, etc. Esto es solo la punta del iceberg y el ciclismo debe seguir trabajando en esta línea de forma incesante.

Sin embargo queda mucho trabajo por hacer. En lo referente al contacto con las empresas, los promotores deportivos deben escudriñar nuevas vías en busca de un mayor calado dentro del tejido empresarial. Lo mismo que para una empresa no es suficiente contar con el mejor producto, sino que debe ser capaz de llegar al mercado y fidelizar a sus clientes; el promotor deportivo debe ser capaz de romper las barreras y conquistar al empresario, hacerle conocedor del potencial que tiene el ciclismo y la importancia que puede llegar a cobrar dentro de su estrategia publicitaria y comercial, la relevancia para su imagen pública y la identificación de la marca, el retorno económico potencial, etc. No existen fórmulas mágicas ni reglas de oro. El promotor debe crear su historia y ser fiel a su propio estilo, lograr que éste sea su impronta, su tarjeta de presentación, pero a su vez debe ser capaz de evolucionar conforme a las circunstancias particulares de cada momento, adecuarse a los cambios e incluso tratar de ir un paso por delante, en constante estado de alerta y búsqueda del elemento diferencial. El camino pasa por la inculcación y el fomento de la creatividad y en consecuencia, la innovación. Habitualmente el concepto I+D+i se asocia al desarrollo de un nuevo producto, como puede ser el descubrimiento de un nuevo material avanzado mucho más ligero y resistente para la fabricación de la siguiente generación de bicicletas. Pero a día de hoy prevalece la aplicación de la I+D+i en otras áreas del negocio, tal como se muestra en la siguiente imagen:

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ALGO MÁS QUE LA INDUMENTARIA

El principal soporte publicitario que ofrece un equipo ciclista a una marca pasa por la indumentaria de los deportistas y staff, sin olvidar la infraestructura habitual (bicicletas, coches, autobús, camión, etc.)

Sin embargo, hoy en día pensar en la indumentaria como único canal de visibilidad frente al público es inconcebible. Pero también es cierto que se puede y se debe mejorar, lo que una vez más pasa por el fomento de la creatividad y la innovación con respecto al medio o soporte que las estructuras ciclistas brindan a sus patrocinadores para el ensalzamiento mediático de su imagen.

Desde hace un tiempo el ciclismo, al igual que otros deportes, se ha familiarizado con el uso de las nuevas tecnologías. Casi todas las escuadras cuentan con una web corporativa en donde, con mayor o menor acierto, el aficionado puede acceder a toda la información sobre la plantilla, calendario, galería de fotos, entrevistas, etc. Este canal implica una importante presencia para la imagen de las empresas, pero quizá aún más potente e impactante sea el uso de las RRSS, con Facebook y Twitter a la cabeza, en donde los equipos publican sus novedades y además los propios deportistas interactúan a título individual con los aficionados. Se trata de un canal de difusión para los patrocinadores con un elevado índice de impacto en la sociedad. Actualmente el ciclismo marcha en el sentido adecuado, pero en ocasiones en la dirección errónea. Se debe mejorar en aspectos hoy prioritarios como el culto por el diseño y los detalles, la apología de la marca o la búsqueda del famoso “factor x”

Recientemente se ha publicado el II Estudio de Medios de Comunicación online, desarrollado por la asociación IAB Spain (Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España), en el que se establece que Internet es el medio de comunicación en el que más confían los españoles, por encima de la TV, la radio o la prensa escrita. Además, 8 de cada 10 personas eligen este canal para ampliar detalles acerca de una marca u obtener información complementaria. Está claro que las empresas no son ajenas a esta realidad y el ciclismo debe seguir trabajando de manera incesante en la concepción de nuevas estrategias comerciales basadas en el uso de las nuevas tecnologías.

Los propios ciclistas son cada vez más conscientes de la necesidad de incluir la cultura de publicidad proactiva en todos los ámbitos de su vida. En realidad el ciclista es además un modelo de lujo, que representa la imagen de las marcas que le patrocinan. Se trata de un “modelo de guardia”, las 24 h del día, los 365 días del año. Ejemplo de esta conciencia es la celebración de la victoria de Lobato (Movistar) en la segunda etapa del Tour Down Under 2015, celebrando el triunfo simulando una llamada telefónica, en honor a su patrocinador. BettiniPhoto©

Tour Down Under 2015

Por otra parte, cada vez es más habitual la globalización de las carreras, y no es menos cierto que muchas veces los sponsor tienen sus miras comerciales en países remotos, exóticos. El ciclismo es un potente vehículo que permite a las empresas tener presencia prácticamente en cualquier país. Hoy en día hay carreras al máximo nivel en todos los continentes, permitiendo el desarrollo de una estrategia de participación consensuada con base en los intereses de la propia empresa, aprovechando la sinergia generada fruto de la confluencia de intereses. También puede lograrse un incremento de la visibilidad en un determinado mercado mediante la incorporación de ciclistas de las nacionalidades que suponen una prioridad para el patrocinador.

Las empresas también encuentran en los principales eventos deportivos una oportunidad de oro para conseguir una amplia exposición mediática en un breve lapso de tiempo. Los días previos a las grandes carreras congregan la atención mediática de todos los aficionados. Son fechas proclives para el lanzamiento de campañas publicitarias específicas, de la mano del binomio equipo-empresa, diseñadas ad hoc para cosechar el mayor de los impactos. Se trata de una inversión prácticamente amortizada de partida, de bajo riesgo y elevado rendimiento económico. La acción comercial puede hacerse extensible hasta el mismo día de la prueba, aprovechando las salidas y llegadas de las etapas, que son los puntos calientes en cuanto a congregación social, para ejecutar campañas de campo con la presencia de azafatas en stands, participación en concursos, etc.

Precisamente una de las medidas que el ciclismo ha implantado con éxito es el llamado control de firmas de los corredores en las inmediaciones de la salida de la carrera. Se trata del momento en el que el aficionado tiene la posibilidad de estar en contacto directo con sus ídolos, creando un importante efecto llamada, que redunda en un incremento de la exposición y visibilidad de las marcas. No solo por los ciclistas en sí, sino también por el despliegue de autobuses, coches y bicicletas, que generalmente hacen las delicias del público. Cierto es que existe margen de mejora de cara a captar el interés de un mayor número de aficionados, y sobre todo mejorar el feedback con el deportista.

Las empresas también encuentran en el ciclismo un medio a su medida para el desarrollo de su estrategia de responsabilidad social corporativa (RSC), que de forma generalizada se define como la contribución proactiva de las empresas al desarrollo social, económico y ambiental. Se trata en realidad de un mecanismo que persigue aportar valor añadido a la imagen de la empresa y su situación frente a la competencia. El ciclismo ofrece a las empresas la vía para potenciar su imagen ligada a la promoción de la movilidad sostenible en las ciudades, campañas “verdes” mediante la plantación de árboles en zonas en vías de desertificación, promoción del uso de energías renovables en los pozos de bombeo en países subdesarrollados, colaboración con ONGs, etc. Todo ello ligado por ejemplo a retos deportivos, por ejemplo, el equipo Saunier Duval lanzó en 2007 el proyecto solidario “100 por un millón”, en el que se contabilizaban los km recorridos por los ciclistas del equipo en carrera y se convertían en árboles plantados, y además, los km que tuviesen presencia en las escapadas de cada carrera, se convertían en el doble de árboles, complementado todo ello por la aportación de voluntarios a través del club de fans.

Tal como se ha comentado, el ciclismo a día de hoy constituye un valor al alza en publicidad. No se trata del equipaje o los coches. Es mucho más, el elenco de alternativas es tan amplio como la imaginación alcanza a plantear. Todos los soportes tienen cabida, más allá de las horas de TV en el Tour de Francia o la portada de Contador en el Marca. Y sobre todo, existe el contacto directo de las marcas con los aficionados, el poder de lo tangible, garantía de perpetuación en la retina.

Pero quizá lo más grandioso es lo que aún está por venir. Ya se han realizado los primeros experimentos instalando cámaras on board en las bicicletas, retransmisión en TV de las conversaciones entre los ciclistas y el coche del director, etc. Pero es evidente que el ciclismo debe trabajar de forma concienzuda en ciernes de consolidar su imagen no solo entre los aficionados, que es fundamental, sino también para adquirir una posición de privilegio dentro del ámbito empresarial.

Los promotores deportivos deben ser conscientes de esta realidad y deben buscar con ahínco el posicionamiento dentro de las estrategias de marketing de las grandes firmas. Es de la mayor prioridad que una estructura profesional cuente con la figura del responsable de marketing y comunicación, que gestione con el patrocinador las acciones comerciales de forma coordinada, buscando siempre la sinergia inherente a los valores que emana el ciclismo, conjugando la celebración de hitos deportivos, en sintonía con los objetivos comerciales específicos de la empresa, en cada lugar y para cada momento.

SON CASOS DE ÉXITO

Es importante destacar varios casos de éxito que coexisten en la actualidad y que no hacen más que poner de manifiesto el cambio de tendencia necesario hacia una publicidad proactiva y un patrocinio 2.0.

Un ejemplo a seguir es el del equipo africano MTN – Qhubeka, que en 2015 será de la partida en el Tour de Francia. La fundación Qhubeka tiene como objetivo repartir bicicletas entre los más necesitados en el continente africano, como medio de transporte para satisfacer las necesidades primarias de la población. Se trata de un equipo con una imagen social y unos valores fuera de toda duda,  en consorcio con la compañía de telecomunicaciones MTN.

Por otro lado está el equipo norteamericano Novo Nordisk, un equipo constituido en su totalidad por ciclistas diabéticos, mostrando al gran público que con esfuerzo, sacrificio y una actitud positiva frente a las adversidades de la vida, es posible alcanzar los sueños. En su plantilla están los españoles Lozano y Mejías. Se trata de un equipo sin grandes resultados deportivos, pero con una visibilidad y una fuerza comunicativa extraordinaria.

Otro ejemplo de explotación del éxito es el de la presentación mediática de inicio de temporada del equipo Etixx-Quick Step. La mayoría de los equipos celebran su presentación oficial en un acto público, con mayor o menor repercusión mediática. Pero destaca la estructura de Lefevere por encima de todas, apostando por una performance rompedora, grandilocuente, con un velódromo a rebosar de público como escenario, con TV, en donde los ciclistas celebran un día festivo con un cartel de competiciones para el deleite de los aficionados.

También es ejemplo de aprovechamiento mediático la tendencia de las escuadras a promocionar sus famosas concentraciones de pretemporada. Cualquier momento del año es susceptible de generar visibilidad para las marcas y un buen ejemplo es el Tinkoff-Saxo del extravagante Oleg Tinkov, dueño del equipo de Peter Sagan y Alberto Contador, que en la última pretemporada han subido a la cima de Kilimanjaro, rocambolesca convivencia mediática, y sobre todo, han lucido un flamante uniforme militar diseñado ex profeso para sus entrenamientos de pretemporada. No hay duda del éxito publicitario cosechado.

Y cómo no, citar el buen feeling que transmite el equipo australiano Orica GreenEDGE, que irrumpieron en el corazón de millones de aficionados con su peculiar videoclip del tema “Call me maybe”, de  Carly Rae Jepsen, grabado de forma espontánea durante la Vuelta a España 2012 en el que ciclistas y staff son los improvisados actores, rodando incluso parte de los “cortes” del videoclip en carrera o en el podio. Sin duda alguna un éxito sublime.

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Rubén Diego Carrera – @Ru0027

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