Análisis y diagnóstico DAFO del ciclismo (I)

La toma de decisiones en el cluster empresarial se apoya en análisis de diversa índole. Por ejemplo la rentabilidad económica en el caso de proyectos de inversión, como puede ser el ciclismo entendido como canal de difusión publicitaria.

Una de las metodologías de análisis más socorridas es la conocida por el acrónimo DAFO, que hace alusión a dos situaciones de origen interno, las debilidades y fortalezas, y a dos situaciones de origen externo, las amenazas y oportunidades. La forma en que se realiza este estudio generalmente da lugar a una matriz de 2×2, agrupando factores de origen interno y externo por columnas, así como aspectos negativos y positivos por filas, tal como se detalla en la siguiente imagen de forma esquemática.

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El uso de esta metodología se hace extensible al análisis y diagnóstico de un sector determinado, que en este caso es el ciclismo. Resulta del máximo interés para el colectivo ciclista (promotores, organizadores, federaciones, deportistas y aficionados) disponer de una base sólida que permita elaborar un discurso argumental eficiente a la par que eficaz con el objetivo de potenciar el efecto tractor de la inversión de capital, demostrando el potencial que atesora y la oportunidad estratégica que supone a nivel empresarial. Del mismo modo, este estudio de detalle permite definir una estrategia contingente, complementada con una serie de acciones correctoras y/o paliativas, con el objetivo de minorar los aspectos adversos, ya sean de naturaleza interna o externa, pero además permite el desarrollo de una estrategia maximizadora, a su vez  desgranada en acciones concretas encaminadas a potenciar y enriquecer los aspectos favorables, tanto externos como internos.

Fortalezas

El ciclismo dispone de forma genuina de una serie de ventajas competitivas o fortalezas.

  • Valores y ética. Se trata de un deporte que lleva por bandera la heroicidad, la épica y la capacidad de superación, ligado al sacrificio, perseverancia, orientación al logro y el trabajo en equipo. Todos ellos son valores de gran implicación emocional en el día a día de la sociedad y el mundo empresarial.
  • Clientela fiel y proactiva. Los consumidores habituales y simpatizantes del ciclismo disponen de un grado promedio de especialización relativamente alto. Se trata de un deporte que realmente embelesa al aficionado que muchas veces es un auténtico experto en la materia. Hasta el último ciclista y equipo del pelotón es animado desde la cuneta por igual, a lo que se une la vertiginosa actividad e implicación del aficionado en las RRSS y otros canales de difusión digital.
  • Identidad de la marca. Uno de los mayores atractivos para estimular la inversión en publicidad a través del ciclismo es que los equipos son conocidos con el nombre e identidad corporativa de los patrocinadores principales.
  • Exposición. Se trata de un terreno en el que el ciclismo difícilmente encuentra rival. Es un auténtico escaparate visible los 365 días del año. La vía pública es la oficina del ciclista, lugar de encuentro diario con aficionados, simpatizantes y sociedad en general. Además muchas competiciones disponen de cobertura televisiva, sin olvidar el gentío que se agolpa en las cunetas, salidas y llegadas de las carreras así como el efecto expositor que supone el siempre llamativo parque móvil de los equipos.
  • Multicanal. La inversión en publicidad ligada al ciclismo es una oportunidad para la práctica totalidad de bolsillos y preferencias. El acto publicitario álgido para una empresa es sin duda un equipo ciclista profesional, pero existen otras alternativas igualmente atractivas como por ejemplo el patrocinio de una salida o llegada de una gran carrera, la inversión en ciclismo de base, la organización de multitudinarias marchas cicloturistas, la incorporación de publicidad en las vallas de las carreras, o en los premios especiales de las mismas (metas volantes, esprines especiales, paso de montaña, etc.). Sin olvidar el potencial y la inmediatez que supone la inversión publicitaria a través de un medio digital de elevada exposición, complementado con la actividad en las RRSS.
  • Diversidad. Los aficionados al ciclismo son un grupo totalmente heterogéneo que no entiende de edad, sexo o estatus social y profesional. A pie de carretera y a golpe de sofá todos son fieles seguidores del ciclismo épico. La amplitud del mercado objetivo del ciclismo está fuera de toda duda.
  • Perpetuación del recuerdo. Todavía más importante que exponer una marca o imagen corporativa es lograr que su recuerdo se perpetúe en el tiempo. El ciclismo tiene ese don que le hace especial y es que los aficionados recuerdan con cariño las marcas que un día fueron parte integrante de un deporte de masas y emociones, resistiendo incluso el paso de generaciones.
  • Inversión de bajo riesgo. Con una inversión de capital de 5 M€ una empresa puede exponer su imagen en las carreras top a nivel internacional, alcanzando el máximo nivel y status dentro del circuito profesional. Este dato no es equiparable en ningún otro deporte y menos aun en otro canal de difusión publicitaria convencional (TV, radio, prensa). Con 1 M€ una marca aspira a disputar una Vuelta España, palabras mayores en cuanto a retorno de la inversión. Y a partir de ahí, incluso con unos pocos miles de euros se puede acceder a otras alternativas publicitarias relacionadas con el ciclismo. El denominador común de toda inversión en este deporte es el mismo, bajo riesgo empresarial en contraposición con un elevado potencial de rentabilidad.
  • Elevada rentabilidad. Ligado al aspecto anterior, el ciclismo suele aportar índices de rentabilidad por encima de otros deportes y medios, no solo a través del patrocinio de una escuadra profesional, sino a través de otros canales tal como se ha citado.

Debilidades

Como todos los sectores el ciclismo cuenta con varios puntos flacos. Es importante identificarlos y analizarlos para poder formular líneas de acción enfocadas a la mejora continua.

  • Comprensión del pensamiento empresarial. No se trata de un hecho generalizado, pero muchas veces el promotor de ciclismo desconoce el trasfondo del siempre complejo tejido empresarial. Las organizaciones son un ente vivo en constante evolución, con necesidades y motivaciones cambiantes, que se rigen por unas leyes escritas y no escritas que suelen entorpecer el entendimiento entre las partes. La publicidad mediante el ciclismo no es más que un stakeholder entre tantos que influyen en la dinámica de una empresa. Conocer esta realidad con el mayor de los detalles es básico para fomentar la inversión de capital, siendo actualmente uno de los grandes problemas del sector, un sector que sin embargo es una oportunidad estratégica.
  • Proceso de negociación. El elemento crucial que marca la diferencia en todo proceso de negociación a nivel directivo es llegar a la persona adecuada. Las grandes corporaciones disponen de una estructura jerárquica tan compleja que muchas veces queda blindado el acceso a la persona o personas con capacidad de toma de decisión. Realmente se trata de una de las principales carencias del sector, el no saber o no poder llegar al lugar adecuado en el que hacer valer los números fehacientes que indican la rentabilidad potencial de la inversión o la posibilidad de penetración en nuevos mercados. El ciclismo dispone de sugestivos efectos especiales pero a menudo no es capaz de llegar a Hollywood.
  • Profesionalización como medio publicitario. A pesar de disponer de los mimbres necesarios para rentabilizar la inversión de capital como canal de publicidad, el ciclismo actual aun debe dar pasos firmes y determinantes en la senda de la profesionalización del servicio mercadotécnico. La figura del director de marketing y publicidad dentro de los equipos trabajando de la mano con las empresas es el único camino para garantizar la movilización del efecto sinérgico en términos de maximización de beneficios.
  • Dopaje. Es cierto que en la actualidad el ciclismo está a la vanguardia de la lucha contra el dopaje y que los pocos tramposos que aun viven con la mentalidad del pasado están siendo cazados sin remisión. Pero no es menos cierto que el uso de sustancias y métodos al margen de la ley sigue siendo hoy en día una lacra para el ciclismo. Cierto es que la trampa existe a todos los niveles, estudiantes, trabajadores, directivos, empresarios, en todos ellos existe de forma inherente a la condición humana la necesidad de optar por el camino inmoral o el atajo con la expectativa de conseguir un determinado objetivo. Sin embargo el ciclismo para los patrocinadores es su canal de publicidad 24 h, es la imagen de su alma. Y es por ello que las empresas están en su derecho de exigir garantías.

Amenazas

El medio circundante y la situación actual de la economía, mercados e instituciones afectan al sector ciclista:

  • Coyuntura económica. Resulta inevitable hacer alusión al entorno socio-económico y a la tendencia recesiva de los últimos ejercicios. Estamos inmersos en un ciclo de depresión económica que afecta a los presupuestos en publicidad de las empresas. Sin embargo se trata de una situación transitoria, pues de forma histórica la economía navega entre ciclos de luces y sombras, combinado ciclos de auge y esplendor con otros de recesión y austeridad.
  • Apoyo institucional. En la actualidad las Administraciones públicas suelen ser partícipes o autores de la inversión de capital para albergar carreras ciclistas a todos los niveles, colaboran con equipos de base locales, pero en términos generales se puede considerar una aportación insuficiente, carente de una estrategia maestra que permita alinear unos objetivos y un plan de actuación enfocado en la consecución y consolidación de los mismos. Pero además se echa en falta un marco institucional que fomente y vigorice la inversión estable de las empresas en ciclismo. Una ley de mecenazgo justa y sostenible es una de las demandas no satisfechas con éxito por parte de la Administración.
  • Prensa sensacionalista. La prensa debería ser un aliado del ciclismo en tanto supone una oportunidad de ampliar la cobertura publicitaria de las marcas asociadas a equipos, carreras, etc. Sin embargo resulta cansino ver como muchos medios tan solo entienden la minoría actual de casos de dopaje como única noticia de interés para el lector. La realidad es que el aficionado tiene unas exigencias mucho más selectas y busca otro tipo de información con mayor calidad periodística, pero el aspecto negativo es que el mensaje que llega al sector empresarial es un mensaje sesgado, contaminado por el afán sensacionalista y corto de miras por parte de muchos medios.
  • Fecha de caducidad. Como cualquier producto del mercado, los pilares del ciclismo patrio, la generación de oro encabezada por Contador, Valverde, Purito y Samuel, está próxima a su fecha de caducidad. Otros genios como Oscar Freire cerraron su exitosa carrera hace algún tiempo. España goza probablemente de la mejor generación de ciclistas de alto nivel de la historia y es poco realista pensar que esto va a ocurrir de nuevo en un futuro próximo. Evidentemente hay relevo generacional, pero quizá no de tanta calidad y lo que parece claro, nunca en tanta cantidad. Es pues el momento clave para romper las barreras y tejer una relación simbiótica a largo plazo con el ámbito empresarial.

Oportunidades

El entorno está lleno de oportunidades y expectativas de crecimiento. Algunos factores determinantes en el caso del sector ciclista son:

  • Consolidación dentro del tejido empresarial. Tal como se ha comentado, el ciclismo es un cóctel que goza de todos los ingredientes para atraer la inversión de capital, pero quizá le falte el barman adecuado que consiga la mezcla de sabor perfecta para el paladar del empresario. Es necesario captar la atención del sector empresarial y es el momento adecuado para llegar, demostrar y quedarse.
  • Penetración nuevos mercados. En los últimos años el ciclismo ha dado un giro de 180º. Se viene alternando la desaparición de carreras y equipos históricos en tanto nacen nuevos y exóticos equipos y competiciones en todos los continentes. Las grandes potencias económicas emergentes encuentran en el ciclismo un nuevo atractivo en el que invertir grandes sumas de dinero. Tales circunstancias hacen que los equipos profesionales dispongan de un calendario totalmente cosmopolita, disperso por toda la geografía no solo europea, sino mundial. Los patrocinadores pueden acometer con garantías su inversión en publicidad cuando uno de sus objetivos es penetrar en nuevos mercados, siendo el ciclismo un vehículo eficaz y eficiente para mostrar una marca novedosa o consolidar su imagen en un mercado objetivo determinado.
  • Resurgir de la economía. Parece que la situación económica alumbra crecimiento en el horizonte y el ciclismo debe saber aprovechar sus armas para erigirse como un canal de publicidad sólido, serio, profesional, pasional y sobre todo rentable.

En la próxima publicación se concluirá el análisis con un estudio de diagnóstico basado en la definición de acciones contingentes y el trazado de una estrategia maximizadora.

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Rubén Diego Carrera@Ru0027

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